Dialog-Struktur-Messung

Häufig gestellte Fragen – und Antworten darauf

Auf durchgesetzte, als Standarde etabliert Erkenntnisse aus verschiedenen Wissenschafts-Disziplinen wie Psychologie, Hirnforschung, Wahrnehmungs- und Gestaltungslehre.

Worauf basiert die DSM?

Ja – vorausgesetzt, der Blick ist auf die formalen Aspekte gerichtet und die Subjektiv-Komponente Mensch hat bei der Wertung keine Möglichkeit zur Einflussnahme. Deshalb erfolgt die Dialog-Struktur-Messung komplett Formel-gestützt. Erst nach dem Systemlauf steuern DSM-Experten Kommentare und Tipps für die Optimierung der Umsetzung bei.

Lassen sich Werbemedien tatsächlich objektiv bewerten?

Das DSM-Set aus über 50 Medien-Werkzeugen ermöglicht das Bewerten beinahe jeder Werbe- und Informationsform – zum Beispiel Inserate, Plakate, Mailings, Selfmailer, Online-Werbeformate, Folder/Broschüren, TV-Spots, Radio-Spots, Websites, Newslettern u.v.m.

Welche Medien/Werbeformen können per DSM analysiert werden?

Die Dialog-Struktur-Messung konzentriert sich auf die Umsetzung der Werbemittel. Die den Werbemitteln zugrunde liegende Kommunikationsidee wird nicht beurteilt, da die Wahl der gewählten Idee primär eine subjektive Aufgabe ist. Die DSM sorgt dafür, dass diese Idee auf der Grundlage von objektiven Kriterien die maximal mögliche Wirkung in der Umsetzung erhält. Sie kümmert sich – in einer Analogie zu einem Auto ausgedrückt – vor allem um die Traktion des Fahrzeuges, während dem die Idee dem Motor entspricht.

Beurteilt die DSM auch die Kommunikationsidee?

Alle Form und Bedeutung gebenden Teile eines Werbemittels fallen darunter. Vorteil: Mit Formeln und Indikatoren ist der Einsatz von und der Umgang mit Text- und Gestaltungselementen messbar. Und zwar auf Basis von wissenschaftlich gestützten Referenzwerten, durchgesetzten Erkenntnissen und anerkannten Regeln. Ein Beispiel: Aus per Tachistoskop ermittelten Lesezeit-Rangreihen lässt sich objektiv ablesen, in welchen Kombinationen aus Grössen, Formen, Schrift- und Fondfarben Texte gut oder schlecht lesbar sind und wie viel mehr Lese-Energie gegebenenfalls aufgewendet werden muss.

Formal-Qualität – was ist das?

Gerade im pro-aktiven Einsatz zeigt DSM Optimizer seine Stärken. Schon grobe Layout-Daten oder Text-Manuskripte genügen für die Überprüfung. Und gestützt auf die gewonnenen Analyse-Ergebnisse lässt sich das Konzept anschliessend gezielt optimieren.

Muss ein fertiges Werbemittel vorliegen oder sind auch Konzepte überprüfbar?

Auf der Basis von detaillierten Storyboards (TV-Spots) respektive Manuskripten (Radio-Spots) lässt sich die Medium gerechte Umsetzung der Kreatividee prüfen. In beiden Fällen analysiert der DSM Optimizer, ob die vorgesehene Umsetzung Aufmerksamkeit erzeugt, verstanden wird und die gewünschte qualitative oder quantitative Wirkung erreichen kann. Sie verhindert so teure Nach-Aufnahmen.

Können ein TV-Spot oder ein Radio-Spot bereits vor der Produktion geprüft werden?

Ja! Der DSM Optimizer kann viele Zielstellungen simulieren. Die General-Bereiche (B2B/B2C). Die Zielstellung der Ansprache (Image, Aktion, Verkaufen, Hardselling). Die unterschiedlichen Medien-/Werbemittel-Formen. Branchen-, Zielgruppen- und Typologie-Schlüssel liefern wichtige Zusatz-Informationen und ermöglichen eine differenzierte Ergebnis-Betrachtung.

Sind auch spezielle Zielgruppen-Betrachtungen möglich?

Nein – im Gegenteil. In vielen Fällen stellt sie eine sinnvolle Ergänzung dar. Durch ihre eigenständige Ausrichtung (Konzentration auf Formal-Qualität, keine Probanden) kommt die DSM aber auch häufig als Schnell-Indikator zum Einsatz, der innerhalb weniger Stunden belastbare Ergebnisse liefern kann.

Konkurriert die DSM mit bewährten/etablierten Mafo-Ansätzen?

Die Konzept-Reserve wird im DSM-Protokoll mit einem Prozent-Wert ausgewiesen. Sie nennt den Wert, um den das überprüfte Medium im Rahmen des bestehenden Konzepts und auf Basis der Experten-Empfehlungen verbessert werden kann. DSM-optimierte Werbemittel sind im Markt häufig überdurchschnittlich erfolgreich.

Was ist unter dem Begriff „aktivierbare Konzept-Reserve“ zu verstehen?

Möchten Sie rasch einen Eindruck erhalten, wie die Formalqualität des vorliegenden Ansatzes eines Werbemittels ist? Möchten Sie nebst Ihren subjektiven Wahrnehmungen auch objektive Kriterien in Ihren Entscheid zwischen zwei oder mehreren alternativen Werbemittel-Ansätzen einfliessen lassen – zum Beispiel auch im Rahmen eines Agentur-Konkurrenzpitches? Dann wählen Sie den raschen und günstigeren DSM Impact-Check. Die ersten Umsetzungen der Werbemittel der neuen Kampagne liegen vor Ihnen und Sie wollen prüfen, ob diese auch die beabsichtige Wirkung erzielen werden – und was dazu an den Umsetzungen dazu noch optimiert werden müsste? Sie präsentieren in Kürze die Werbemittel vor einem Entscheidungsgremium und wollen diesem Sicherheit geben bezüglich der Formalqualität der Umsetzungen? Sie stehen vor dem Start des Druckprozesses, dem Aufschalten oder dem Aussenden eines Werbemittels und wollen sicher sein können, dass diese auch die Aufmerksamkeit erhalten, die sie verdienen – und auch so verstanden werden, wie dies zum Erreichen Ihrer Ziele notwendig ist: Der DSM Optimizer gibt Ihnen günstig und innert kurzer Zeit objektive Sicherheit und konkrete Ansätze zur Aufwertung Ihrer Werbemittel.

Wann wähle ich DSM Optimizer, wann den DSM Impact-Check?