In der DSM-Interview-Reihe unterhält sich Guido Wietlisbach von DSM-IKAO Schweiz in diesem Monat mit Jörg Bewersdorff, CEO von WIRZ Activation, über die Erfahrungen eines Agenturvertreters mit dem Einsatz der DSM Dialog-Strukturmessung.
Dieses Interview fand statt zur Ernennung von WIRZ Activation als erster 
(und bisher einziger) DSM-zertifizierter Agentur in der Schweiz. Mit dem DSM-Zertifikat werden Partner ausgezeichnet, welche über die erforderliche Erfahrung und das notwendige Know-how verfügen, die Vorteile der DSM sowohl in der Beratung als auch in der Kreation für wirksamere Werbemittel effizient einsetzen zu können.
WIRZ Activation nutzt die DSM Dialog-Struktur-Messung, welche in der Schweiz seit 2017 von DSM-IKAO Schweiz angeboten wird, seit mehreren Jahren für Kunden wie Die Schweizerische Post, Betty Bossi, UBS, TCS, JTI und andere mehr.
Guido Wietlisbach: Jörg Bewersdorff, WIRZ Activation setzt die DSM ja bereits seit einigen Jahren ein. Welches sind aus Ihrer Erfahrung die zentralen Vorteile der DSM – für Ihre Agentur wie auch für Ihre Kunden?
Jörg Bewersdorff: Oh, es gibt eine ganze Reihe von Vorteilen. Der zentrale Vorteil lässt sich aber eigentlich in zwei Sätzen zusammenfassen: «Durch die DSM werden die Stärken und Schwächen in der Umsetzung von Werbemitteln objektiv analysiert. Damit bildet sie die Grundlage, dass Werbung besser wirkt.»
Die zentrale Leistung einer Werbeagentur ist ja das Entwickeln differenzierender Kommunikation. Weshalb setzt Ihre Agentur mit der DSM Dialog-Struktur-Messung ein Analyse-Tool ein, welches Werbemittel-Umsetzungen nach Wirkungs-Standards prüft und optimiert?
Das ist für mich kein Widerspruch. Da halte ich es ganz mit Schopenhauer: «Man muss denken wie die wenigsten und reden wie die meisten.» Als Agentur sind wir fürs Denken zuständig. Das massentaugliche Reden lassen wir gerne durch die DSM optimieren.
Für welche Aufgaben setzen Ihre Kunden die DSM ein: Pretest? Posttest? Zur isolierten Wirkungs-Optimierung einzelner Werbemittel? Für das Entwickeln eines kontinuierlichen Lernprozesses? Was sind Ihre Erfahrungen?
Das ist total unterschiedlich. Üblicherweise nutzen wir die DSM aber, um Werbemittel in der letzten Layoutphase, also kurz vor der Produktion, zu checken. Je nach Kunde ist die DSM (und die daraus resultierenden Optimierungen) dann bereits im Timing eingeplant. Es gibt aber auch Kunden, die Werbemittel erst im Nachgang prüfen – um zum Beispiel bessere Argumente gegenüber CD-Verantwortlichen zu haben. Auch kommt es ab und zu vor, dass Kunden ihre eigenen Werbemittel mit denen der Wettbewerber vergleichen.
Wie reagieren die Kunden auf die Analyse-Resultate? Wird es WIRZ Activation überlassen, was davon konkret in ein optimiertes Werbemittel einfliesst? Entscheidet der Kunde selbst – oder wird diese Frage gemeinsam geklärt?
Die meisten Kunden sind insbesondere bei ihrer ersten DSM überrascht, wo bei den Umsetzungen die Optimierungspotenziale liegen. Aber auch bei Kunden, die regelmässig die DSM nutzen, ist es meist ein gemeinsames Diskutieren zwischen Agentur und Kunde, welche Optimierungsempfehlungen übernommen werden sollen. Das läuft sehr partnerschaftlich, weil beide Seiten ja ein Interesse an einem besseren Werbemittel haben.
Gab es von Seiten Ihrer Kreativen irgendwelche Berührungsängste gegenüber der DSM, welche ja bei einer oberflächlichen Betrachtung in deren Kreativ-Hoheit eingreift?
Nein, eigentlich nicht. Das mag damit zusammenhängen, dass ich ja selbst ursprünglich Texter bin und mir das Team vermutlich dahin vertraut hat, dass in der DSM nicht ihre Ideen bewertetet und verwässert werden, sondern im Gegenteil, die Durchschlagskraft ihrer Ideen optimiert wird.
Hat sich durch den regelmässigen Einsatz der DSM und der damit erzielten Erkenntnisse, was es in der Detailausarbeitung von Konzepten und Kreativideen braucht, die Arbeit der Gestalter von WIRZ Activation geändert? Sind Umsetzungen aus Ihrer Agentur wirkungsvoller geworden?
Das will ich doch hoffen (lacht). Aber Spass beiseite: Es ist auf jeden Fall so, dass sich die Kreativen in der Agentur – wie auch die Verantwortlichen auf Kundenseite – mit der Dauer ein extrem sinnvolles Wissen um die wirkungsrelevanten Komponenten ihrer Werbemittel aneignen. Und das ist gleich doppelt gut: Zum einen sind die Werbemittel vom ersten Layout an objektiv besser, zum anderen wird der Abstimmungsprozess schneller und effizienter. Weil beide Seiten wissen: Diese Korrektur ist jetzt unter Gesichtspunkten der Performance sinnvoll, diese ist eher geschmäcklerisch. Letzteres gibt es natürlich weiterhin. Aber das ist ja auch sehr okay so. Manchmal muss man einfach auch weiterhin sagen dürfen: «Das Kind schielt nicht, das soll so kucken.»
