Kategorie: Allgemein

So wird es ein gutes Plakat! Teil 2

Welches sind die Vorteile einer objektiven, systemischen, auf Formeln basierender Analyse? Dies lesen Sie im ersten Teil des Interviews von PLAKTUNION mit Wolfgang Hothum. Doch was sind die häufigsten Fehler, die sich immer wieder in die Gestaltung von Plakaten einschleichen?

 

Herr Hothum, Sie klagen oft über misslungene Plakatmotive. Was läuft schief auf deutschen Großflächen?
Ich habe so oft das Gefühl, dass viele Verantwortliche beim Gestalten alles vergessen, was sie im Grundstudium gelernt haben – oder es einfach ignorieren. Von der Markenseite her gesehen ist das Problem, dass viele glauben, ein Plakat sei eine großgezogene Anzeige, die alles aushält. Sowohl Agenturen als auch Markenverantwortliche müssten sich mehr mit dem Medium beschäftigen und das Plakat als eigenständiges Instrument sehen. Das fehlt oft.

Worin bestehen häufige Fehler?
Es geht nicht um Malen nach Zahlen, denn es gibt kein Grundrezept für ein Top-Plakat – wichtig ist, auf die Marke einzugehen. Aber ich muss wissen, wie das Medium Plakat funktioniert, in welchem öffentlichen Raum die Verbraucher sich bewegen und wie wenig Kontaktzeit überhaupt vorhanden ist. Ich brauche Durchsetzungsfähigkeit und muss eine Essenz bilden, also viel mehr trichtern als bei einer Anzeige oder bei einem Flyer.

Vielleicht möchten junge Verantwortliche lieber etwas Neues ausprobieren?
Dagegen wäre nichts zu sagen, aber dazu sollte klar sein, wie so etwas wirkt. Derzeit haben wir zum Beispiel diese Mode, dass unglaublich viele Marken mit handschriftlich anmutenden Typos agieren und da teilweise enorm daneben greifen, weil das viel Lese-Energie fordert und oft viel zu klein abgebildet wird. Damit machen sich viele verwechselbar, weil der Grundcharakter der Motive sehr ähnlich ist. Im schlimmsten Fall werbe ich damit sogar für die Konkurrenzmarke.

Was ist in solchen Fällen zu tun?
Den Ausgleich suchen! Bei einer Schrift mit schlechteren Lesbarkeitswerten muss ich die Typo vergrößern, und eine größere Typo heißt in der Regel, dass ich weniger Text brauche und schon sehen wir, dass bei der Plakatgestaltung alles mit allem zusammenhängt.

 

„Ein gutes Plakat muss nicht zwingend

eine Idee haben.“

Was muss ich kreativ beachten bei der Gestaltung einer klassischen Großfläche?
Die meisten glauben, sie bräuchten eine Idee. Da geht es schon los. Ein gutes Plakat muss nicht zwingend eine Idee haben. Es muss gut gemacht sein. Zunächst muss da möglichst wenig auf die Fläche und es muss erkennbar sein, um welche Marke und um welches Produkt oder Angebot es geht. Oft wird das Wichtige durch Nebensächliches und Unwichtiges kannibalisiert. Also ganz simple Kniffe: Nutzt die Fläche, macht Marke und Angebot klar erkennbar und achtet auf die Wahrnehmungsdistanzen, die für dieses Medium gelten. Wenn man dann noch eine schöne Idee hat, ist das wunderbar, aber es kommt unglaublich stark auf Handwerk und um das Wissen um die Wahrnehmungsmuster an – viel mehr als in anderen Bereichen.

Warum ist das so?
Wir haben beim Plakat maximal zwei Sekunden Aufmerksamkeit. Manche sagen drei Sekunden, aber dann müsste schon ein Blickanker gesetzt sein, damit jemand bereit ist, dort länger hinzuschauen. Man darf den optischen Geräuschpegel nie vergessen, der durch andere Motive herrscht und durch die immer viel bewegten Elemente Autos und Menschen im öffentlichen Raum.

Sie führen die Dialog-StrukturMessung auch für TV-Spots und Print-Inserate mit verschiedenen Anwendungen durch. Für welches Medium werden Sie am häufigsten angefragt?
Sehr gängig ist Plakat – ohnehin ein stark wachsender Medienbereich mit hoher Akzeptanz insgesamt. Dazu kommt DOOH und wir sind stark im Mailingbereich aktiv, denn webbasierte Werbemedien nehmen auch extrem zu. Andererseits sehen wir auch einen Zuwachs bei TV und Kino, und auch hier kommen viele mit ihren Spots zu uns und lassen Varianten testen, die auf verschiedenen Plattformen eingesetzt werden.

Was ist für Sie die größte Herausforderung?
Ich persönlich habe keine Präferenz, aber Plakat ist für mich immer die Königsdisziplin der Kommunikation, weil sie auf wenig Fläche eine Essenz bilden und die richtige Gewichtung haben müssen. Als Markenverantwortlicher und Kreativer brauchen Sie hier ein gutes Händchen für das, was relevant ist und was man weglassen kann.  Deshalb mag ich Außenwerbung oder Plakat gerne, weil man auch schnell erkennen kann, ob da gute oder weniger gute Leute am Werk waren.

„Wer das Plakat nicht beherrscht, kann kein Digital“. Über die Zusammenhänge von OoH und DOoH – und die Unterschiede – lesen Sie im 3. Teil des Interviews, bald auf dieser Seite. Den ersten Teil des Interviews finden sie hier.

Das Original-Interview, welches unverändert auf dieser Seite abgebildet ist, finden Sie unter www.plakatunion.de

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So wird es ein gutes Plakat! Teil 1

Wolfgang Hothum, Gründer und Inhaber von IKAO, Institut für Kommunikations-Analyse und -Optimierung in Frankfurt am Main im Gespräch mit PLAKATUNION, einem Verbund von 33 Anbietern von Out-of-Home-Werbeplätzen in Deutschland. Lesen Sie im ersten Teil des Interviews etwas zu den Hintergründen der DSM; im 2. Teil des Interviews dreht sich das Gespräch um die häufigsten Fehler in der Plakatgestaltung.

 

Wolfgang Hothum gilt als Spezialist für Plakatwerbung. Mit der von ihm entwickelten Dialog-Struktur-Messung (DSM) hat der einstige Creative Manager in den letzten sieben Jahren rund 10.000 Analysen von Kampagnen, Spots und Anzeigen vorgenommen.

Im ersten Schritt der DSM untersucht eine Software das Motiv. Anhand dieser wissenschaftlich fundierten Ergebnisse der Software erstellt ein Expertenteam eine Analyse. Daraus ergibt sich ein Forschungsergebnis, das zum einen sehr schnell eingeholt werden kann und zudem nicht den teilweise stimmungsabhängigen Aussagen einer klassischen Marktforschung unterliegt. Anhand solcher klar definierten Werte und Grundlagen dürfen Hothum und sein IKAO-Team die Kunden auch schon mal „beschimpfen“, wie sie es selbst augenzwinkernd nennen. Denn alle Kritik an einem Motiv basiert hier nur auf den grundlegenden Regeln der Gestaltung.

Wissenschaftlich abgesicherte Erkenntnisse

Bevor Hothum das IKAO gründete, war er selbst als Creative Manager und GF großer Agenturen für mitunter sehr große Marken zuständig. Viele Präsentationen hat er mitgemacht, bei denen viele oft auch gute Ideen „zerrieben“ wurden, weil zahlreiche Alternativen und Änderungen den Kunden zufrieden stellen mussten. Auf der Suche nach einer möglichst schnellen, neutralen Möglichkeit, die grundlegenden Regeln bei Motiven anzuwenden, über die man eigentlich gar nicht diskutieren kann, formierte sich seine Idee: „So hat zum Beispiel die Raumaufteilung eines Motivs doch ganz viel mit Architektur zu tun – also mit Verhältnissen, die man gut berechnen kann. Auch in der Farbenlehre und bei den Lesbarkeitswerten lässt sich doch ganz viel errechnen. Dafür gab es schon damals Faktoren und Indikatoren. Wir haben dann wissenschaftlich abgesicherte Erkenntnissse zusammengetragen und kamen erstaunlicherweise auf rund 500 Punkte, die mit Formeln messbar waren.“

„Da wurde dann deutlich weniger über Geschmäcklerisches diskutiert, sondern über die Substanz.“

Daraufhin begann Hothums Gruppe, Kampagnen gegenüber den Kunden anders zu präsentieren: „Wir haben die Schritte hinsichtlich der Farbkombinationen und erwiesenen Lesbarkeitswerte aus den Gesetzmäßigkeiten her erklärt. Ab diesem Moment hat kein Kunde mehr mit uns über die Farben diskutiert, sondern wir konnten ja begründen, warum es so und so am besten ist – jedes Detail bis hin zur ganz speziellen Motivwahl aus einem Shooting, weil der Bildcode und die Mimik genau die korrekte Aussagen trifft. Da wurde dann deutlich weniger über Geschmäcklerisches diskutiert, sondern über die Substanz.“

Statt dicker Kompendien mit Regeln wollte Hothum ein schnelles Tool entwickeln, das am besten auch empfiehlt, wie ein Motiv zu optimieren ist – die Geburtsstunde der Dialog-Struktur-Messung. „Das haben wir dann in einen Systemansatz überführt und schließlich mit Fachleuten und Programmierern ausgebaut.“ Dieses Prinzip nutzen Kunden bis heute immer wieder – nicht ohne Grund, denn über 95% der menschlichen Wahrnehmung erfolgen unbewusst. Deshalb liefert klassische Marktforschung gar nicht immer die richtigen Antworten. Hothums Computerergebnisse hingegen sind nicht bestechlich.

Welche Fehler passieren am häufigsten bei der Plakatgestaltung? Und wie können diese vermieden werden? Lesen Sie mehr dazu im 2. Teil des Interviews.

Das Original-Interview, welches unverändert auf dieser Seite abgebildet ist, finden Sie unter www.plakatunion.de

 

 

 

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Neuer Rekord für Banner-Umsetzung

Höchster bisher erreichter DSM-Formalqualität-Wert für SKODA OCTAVIA RS Prag-Banner

Neuer DSM-Rekordwert für Banner: Der animierte IAB-Banner für das neue Sondermodell SKODA OCTAVIA RS Prag erreichte mit einem DSM Formalqualität-Wert von 96.26% eine neue Bestmarke für diese Werbeform in der Schweiz.

100 Prozent Zielerreichung in den Messbereichen Story-Qualität/Ablauf und bei Botschaften pro Frame – und kein Wert unter 93.26 Prozent: Der durch die Agentur DD COM für den Kunden SKODA entwickelte und umgesetzte Banner erreichte den bisherigen DSM-Spitzenwert für Schweizer Bannerumsetzungen und liegt in allen Mess-Dimensionen deutlich über der für Web-Medien wichtigen Orientierungsmarke „90plus“.

Jeannine Micheli, Marketingleiterin SKODA, zu diesem Erfolg: „Da wir nebst unserer Mediaplanung auch unsere Kreation laufend bezüglich Effizienz und Effektivität optimieren, unterzogen wir unsere Werbemittel einer entsprechenden Prüfung. Wir waren selber etwas überrascht, dass das Resultat so gut war. Dies bestätigt uns aber auch, dass wir mit DD COM den richtigen Partner für unsere Werbung haben und sich unsere langjährige Zusammenarbeit bewährt. Jetzt müssen die Werbemittel nur noch den Praxis-Test überstehen und die gewünschten Handlungen auslösen.“

Ausgemessen wurde in einem Pretesting ein Banner im IAB-Format 300×250. Die DSM Dialog-Struktur-Messung analysiert dabei mit in Formeln abgebildeten Erkenntnissen aus Neurowissenschaft, tachistoskopischen Untersuchen, Gestaltungslehre und weiteren Quellen systemisch die Formalqualität von Werbemitteln. Sie zeigt auf, wie gut das Potential einer Werbemittel-Idee umgesetzt wurde, damit diese objektiv die Awareness steigern und die Wirkung verbessern kann.

DSM-Werbemittel-Experten machen gleichzeitig deutlich, welches noch nicht genutzte Potential noch vorhanden ist und mit welchen Umsetzungs-Optimierungen dieses Restpotential ausgeschöpft werden kann. Wegen der hervorragenden Ausgangslage betrug das Restpotential bei diesem in der aktuellen Kampagne eingesetzten ŠKODA Banner noch 1 bis 2 Prozent; im Durchschnitt von bisher rund 13’000 Analysen liegt dieser Wert bei 8 bis 9 Prozent.

DSM-IKAO Schweiz ist Lizenznehmer für die DSM in der Schweiz.    

Verantwortlich bei AMAG Automobil- und Motoren AG: Jeannine Micheli (Marketingleiterin SKODA), Tamara Werfeli (Leiterin Marketing Kommunikation SKODA); bei DD COM: Remo Christen, Dominik Woodtli (Beratung/Digitale Strategie), Florian Brand, Olivier Kälin (Graphic Design/Programmierung); bei DSM-IKAO Schweiz: Guido Wietlisbach

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Gewisse Medien sprechen von der „Trust Machine“.

Was verbindet die DSM mit der Blockchain-Technologie? Im aktuellsten Interview unterhält sich Reto Gadient, Gründer der B.ACADEMY und Mitglied der Crypto Valley Association, mit Guido Wietlisbach. Nebst seinen Erfahrungen mit der DSM interessiert vor allem, weshalb Reto Gadient Parallelen zwischen der Blockchain und der DSM sieht.

Guido Wietlisbach: Reto Gadient, bei UBS Global Wealth Management vermarkteten Sie weltweit Investment Produkte und setzten dazu Produkt-Publikationen ein. Für wie viele Märkte und in wie vielen Sprachen wurden diese Unterlagen realisiert?

Reto Gadient: Neben dem Schweizer Markt, den wir in drei Sprachen bedienten, erstellten wir Sprachversionen für Kunden in Kontinentaleuropa, für die UK, für Mittelamerika, für Asien (China, Taiwan, Japan) und für den mittleren Osten (vier Länder).

Wie vielfältig und umfangreich waren die Variablen zwischen den einzelnen Versionen für die verschiedenen Märkte?

Wir setzten die Publikationen im Rahmen von Kundenveranstaltungen ein – und da war der Anspruch zur Individualisierung sehr hoch. Neben sprachlichen Unterschieden gab es auch starke inhaltliche Abweichungen: So musste zum Beispiel das Editorial auf den regionalen Repräsentanten der UBS zugeschnitten werden.

Zudem hatte sich die Auswahl der Finanzprodukte nach den geltenden Regeln des jeweiligen Marktes zu richten und musste mit den Verantwortlichen von Legal & Compliance abgestimmt werden. Teilweise ist es immer noch verboten, unaufgefordert über Finanzprodukte zu informieren.

Für das Verbessern der Formalqualität der Publikationen setzten Sie auch die DSM-Analyse von DSM-IKAO ein. Welchen konkreten Nutzen hat Ihnen die DSM ermöglicht?

Die DSM-Analyse ist eine echte Hilfe vor allem bei einem Projekt, bei dem viele Stakeholders – oder Köche – am Werk sind. Denn jeder Autor, ob Finanzanalyst oder Produktspezialist für Derivate, hat seinen eigenen Schreibstil und ist in der Regel davon überzeugt, diesen auch den Kunden zumuten zu können.

Die DSM hilft, den Fokus wieder auf den Empfänger zu richten. Sie bringt die teils harten Diskussionen um Text-Kürzungen und Inhalts-Gestaltung auf eine wohltuend sachliche Ebene. Das Schöne daran: Selbst Juristen von Legal und Compliance konnten nach einer DSM-Analyse überzeugt werden, ihren Text besser auf den Empfänger, den Kunden, auszurichten.

Wie sehen Sie die Grenzen der DSM für eine Aufgabe wie der Ihren? Bestimmt war das Deklinieren eines zentralen Konzept-Ansatzes auf die einzelnen Märkte eine besondere Herausforderung?

Die DSM ist ein geeignetes Hilfsmittel für mehr Objektivität in einem Bereich, der schwierig zu messen ist. Grenzen werden der DSM gesetzt vor allem in kulturell schwierigen oder sehr eigenständigen Märkten. Ein Faktor sind auch beschränkte Zeitverhältnisse: Gerade beim Investment Research ist die beinahe tagesaktuelle Kommunikation entscheidend.

Reto Gadient, gestatten Sie mir zu Ihrem letzten Punkt eine Anmerkung: Die für die Analyse benötigte Zeit kann mit dem neuen DSM-Impact-Check, der anhand eines Ampelsystems auswertet und bei den Kommentaren weniger in die Tiefe geht, deutlich reduziert werden. Doch zurück zur nächsten Frage.

Bei einer DSM-Optimizer-Analyse erhalten Sie ja ein Resultate-Protokoll zu mehr als 200 objektiven Messpunkten Ihres getesteten Werbemittels. Zudem umfasst die DSM-Optimizer-Analyse auch detaillierte Vorschläge der DSM-Medienexperten, wie Sie das Potential Ihrer Konzeption in der Umsetzung besser ausschöpfen können. Wie nutzbar waren diese Kommentare für Ihre Situation mit vielen marktspezifischen Unterschieden?

Eine fachgerechte Interpretation der Analyseergebnisse durch einen DSM-Experten erleichtert nicht nur die Überzeugungsarbeit, sondern gibt auch Impulse für alternative Kommunikationsformen, die man bis dato zu wenig im Fokus hatte. Dies kann dazu führen, dass zum Beispiel eine mehrdimensionale Grafik durch eine Videoanimation ersetzt wird oder ein Thema in Interviewform statt als langweiliger Fach-Artikel daherkommt.

Heute beschäftigen Sie sich als Inhaber der B.ACADEMY GmbH mit den Möglichkeiten, welche die Blockchain-Technologie innovativen Unternehmen zum Erschliessen neuer Märkte bietet. Diese erlaubt es ja, den Intermediär zu umgehen, dem man im traditionellen Business-Prozess eine vertrauensvolle Rolle einräumt. Was hat Sie dazu bewogen, der DSM das Vertrauen zu geben für das Optimieren Ihrer Werbemittel?

Die Objektivität. Die Blockchain Technologie ist eine dezentrale Infrastruktur, welche in erster Linie als sicheres, objektives Register für die Transaktion von Werten von peer-to-peer dient. Gewisse Medien sprechen auch vielsagend von der „Trust Machine“. Bei der DSM ist es die Tatsache, dass die wissenschaftlich definierten Einzelfaktoren, welche systemisch ausgemessen werden, ebenfalls ohne Subjektivität zu einem 100 Prozent belastbaren Ergebnis kommen.

Bei der Kommunikation stellen sich ganz andere, komplexere Fragen. Umso wichtiger ist ein sorgfältiger und professioneller Umgang bei der Erstellung und Verbreitung relevanter Inhalte, die vom Zielpublikum mit grösserer Wahrscheinlichkeit gelesen werden. Dies umso mehr, als der Kampf um Aufmerksamkeit des Lesers sehr gross ist. Und dieser wird sich in Zukunft eher noch verschärfen.

Reto Gadient, herzlichen Dank für dieses Interview und die wertvollen Rückmeldungen zu den Vorteilen und Grenzen der DSM Dialog-Struktur-Messung.

 

Lesen Sie auch das DSM-Interview mit Jörg Bewersdorff, CEO von Wirz Activation: „Das Kind schielt nicht, das soll so kucken.“

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Die DSM zeigt: Patt-Situation bei Ja- und Nein-Plakaten.

Die von DSM-IKAO Schweiz durchgeführte Formalqualität-Analyse der beiden Abstimmungs-Plakate zur AHV-Revision zeigt: Beide Entwürfe weisen eine hohe Umsetzungs-Qualität auf. Die Werte beider Plakate liegen über der wichtigen Richtgrösse von 85%: Das Befürworter-Plakat weist einen Formalqualität-Wert von 92.08% auf, dasjenige des Nein-Komitees einen solchen von 91.18%.

Betrachtet man Analyse-Details zu beiden Umsetzungen, so fallen gewisse Unterschiede auf: Das JA-Plakat weist in sechs von sieben Teil-Messungen häufig höhere Werte auf als das NEIN-Plakat. Einzig im Teilwert Lesbarkeit/Typo schwingt das zur Ablehnung aufrufende Plakat obenaus, und dies gleich deutlich (89,11% versus 82,17%).

Dieser Unterschied vergrössert sich zusätzlich, wenn die Zielgruppe 50plus isoliert analysiert wird. Der Hauptgrund liegt in den Kontrasten, welche durch die Weiss-auf-Rot-Gestaltung der zentralen Aussage entstehen und die mehr Leseenergie benötigt. Die inhaltliche Aussage selbst punktet jedoch besser als diejenige des NEIN-Plakats und schafft stärkere Impulse.

Diese Impulskraft könnte beim Nein-Entwurf verbessert werden mit einer Deklinierung der Aussagen-Verben: „Junge werden verraten, Rentner bestraft.“ Dem NEIN-Plakat gelingt es jedoch, über alle Altersklassen hinweg eine gleichbleibende Total-Wirkung zu erzielen.

Kritisch betrachtet werden muss jedoch die Tatsache, dass die Botschaft des JA-Plakats sich inhaltlich eher an die Zielgruppe 50+ richtet, die Umsetzung jedoch die Voraussetzungen dieser Zielgruppe hinsichtlich der geeigneten Formalqualität nicht zu erfüllen weiss.˚

Die 2010 in Frankfurt entwickelte DSM-Messung analysiert mit in Formeln abgebildeten Erkenntnissen aus Neurowissenschaft, tachistoskopischen Untersuchungen, Gestaltungslehre und weiteren Quellen mehr systemisch die Formalqualität von Werbemitteln. Sie beurteilt nicht die Konzept-Idee eines Informations- oder Werbemittels sondern zeigt auf, wie in der Umsetzung das Wirkungs-Potenzial einer Werbeidee besser ausgeschöpft werden kann. Seit diesem Jahr ist die DSM auch in der Schweiz nutzbar.

Möchten Sie mehr Informationen zur DSM erhalten, dies in der einfachen Form eines Erklärvideos? Dann klicken Sie hier. Möchten Sie mehr erfahren, wie Plakate richtig wirken und was Sie dazu beitragen können? Die Studie „Momentum Plakat“ liefert Ihnen die gewünschten Hilfen. Sie finden diese Studie unter diesem Link.

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Idee oder was?

Die Frage: Beurteilt die DSM die Qualität einer Idee? Die Antwort: Die Wahl einer Kreativ-Idee ist Ihre Sache – die DSM kümmert sich um das maximale Ausschöpfen des in der Idee enthaltenen Wirkungs-Potentials. Doch was hat das mit einem Auto zu tun?

Die Dialog-Struktur-Messung konzentriert sich auf die Formalqualität der Informations- und Werbemittel. Und dies ausschliesslich auf der Grundlage von objektivem Wissen darüber, wie das menschliche Hirn dieses Informationsangebot wahrnimmt, wie es sich dafür entscheidet, es zu verarbeiten und wie es dies mit möglichst wenig Aufwand tun kann. Dazu wurden mehr als 250 einzelne relevante Aspekte in Formeln abgebildet und diese Formeln in einen systemischen Prozess integriert. Die DSM sorgt so dafür, dass diese Idee die maximal mögliche Wirkung in der Umsetzung erhält.

Vergleichen wir doch das Entwickeln einer Kampagne oder eines einzelnen Werbemittels mit dem Entstehen eines neuen Autos. Mit dem bei Werbung Schaffenden vorherrschenden Kreativ-Primat steht die Formgebung und die Motorisierung ganz klar im Zentrum. Wie das Auto aussieht und was es unter der Haube hat – dies ist meistens der zentrale Fokus beim Erarbeiten einer Idee.

Die DSM kümmert sich in der Analyse überhaupt nicht um diese Idee. Sie konzentriert sich alleinig darauf, dass aus der Idee die maximale Kraft auf den Boden kommt. In der DSM-Sprache ist dies die Formalqualität. In der Auto-Analogie ausgedrückt: Die DSM kümmert sich um verbesserte Traktion, damit das Auto sein Potenzial auch in Vorwarts-Energie besser umsetzen kann. Denn wie eine verbesserte Bodenhaftung einem Auto zu mehr Vortrieb und höherer Sicherheit verhilft, verbessert ein Optimieren der Formalqualität die Erfolgsaussichten eines Werbemittels. Und dies mit objektiver Sicherheit.

Die DSM Analyse wurde 2010 durch das IKAO Institut für Kommunikations-Analyse und -Optimierung mit Sitz in Frankfurt am Main entwickelt. Seither wurden mehr als 13’000 DSM-Analysen durchgeführt, dies für Unternehmen und Marken wie Deutsche Bank, Nivea, UBS, DB Deutsche Bahn, Die Schweizerische Post, UNICEF, ALDI, Allianz und viele andere mehr. Seit 2017 ist die DSM auch in der Schweiz erhältlich. Mehr Antworten zu Fragen zur DSM finden Sie hier

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WIRZ Activation erste zertifizierte DSM-Agentur der Schweiz

Das ganze Potential einer Idee auf den Boden bringen und so erhöhte Werbewirkung erzielen: Dies ist die zentrale Leistung der DSM-Analyse. Wirz Activation setzt dieses Umsetzungs-Optimierungs-Tool seit einigen Jahren ein – neu als erste zertifizierte DSM-Agentur der Schweiz.

Mehrwert aus Kunden- und Markenpotentialen erzielen; dies ist das zentrale Leistungsversprechen von WIRZ Activation, der auf Performance Marketing spezialisierten Agentur der WIRZ Gruppe. Zu diesem Zweck setzt sie auf Ihre Erfahrung und Kreativität, auf das Datenanalyse-Know-how ihres Joint-Venture-Partners Datalogue sowie, für die objektive Optimierung von Umsetzungen, auf die DSM-Analyse.

Die 2010 in Frankfurt entwickelte DSM Dialog-Struktur-Messung analysiert mit in Formeln abgebildeten Erkenntnissen aus Neurowissenschaft, tachistoskopischen Untersuchen, Gestaltungslehre und weiteren Quellen systemisch die Formalqualität von Werbemitteln. Sie stellt sicher, dass ein grösserer Teil des Wirkungspotentials einer Werbeidee in die Werbemittel-Umsetzung einfliessen kann – und so bessere Resultaten möglich werden.

Mehr als 12’000 bisher durchgeführte Analysen haben die Optimierungsleistungen die DSM für mehr Wirkung der Werbemittel klar aufgezeigt. Auch dies hat das der WIRZ Activation Team um CEO Jörg Bewersdorff dazu bewogen, dieses formelbasierte Expertensystem in ihrer Arbeit konsequent einzusetzen. Zu den Unternehmen, welche die DSM Dialog-Struktur-Messung bisher zur Formalqualität-Optimierung ihrer Kommunikationsmittel eingesetzt haben, gehören unter anderem Betty Bossi, UBS, TCS, Die Post, JTI und andere mehr.

Mehr zu den DSM-Erfahrungen von Jörg Bewersdorff und wie Kreative und Kunden auf die DSM reagieren lesen Sie im Interview zwischen ihm und Guido Wietlisbach, Geschäftsführer von DSM-IKAO Schweiz. Sie finden diesen Gedankenaustausch unter dsm-ikao.ch/news-studien.

DSM-IKAO Schweiz ist Lizenznehmer für die DSM in der Schweiz.

 

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«Das Kind schielt nicht, das soll so kucken.»

In der DSM-Interview-Reihe unterhält sich Guido Wietlisbach von DSM-IKAO Schweiz in diesem Monat mit Jörg Bewersdorff, CEO von WIRZ Activation, über die Erfahrungen eines Agenturvertreters mit dem Einsatz der DSM Dialog-Strukturmessung.

Dieses Interview fand statt zur Ernennung von WIRZ Activation als erster (und bisher einziger) DSM-zertifizierter Agentur in der Schweiz. Mit dem DSM-Zertifikat werden Partner ausgezeichnet, welche über die erforderliche Erfahrung und das notwendige Know-how verfügen, die Vorteile der DSM sowohl in der Beratung als auch in der Kreation für wirksamere Werbemittel effizient einsetzen zu können.

WIRZ  Activation nutzt die DSM Dialog-Struktur-Messung, welche in der Schweiz seit 2017 von DSM-IKAO Schweiz angeboten wird, seit mehreren Jahren für Kunden wie Die Schweizerische Post, Betty Bossi, UBS, TCS, JTI und andere mehr.

 

Guido Wietlisbach: Jörg Bewersdorff, WIRZ Activation setzt die DSM ja bereits seit einigen Jahren ein. Welches sind aus Ihrer Erfahrung die zentralen Vorteile der DSM – für Ihre Agentur wie auch für Ihre Kunden?

Jörg Bewersdorff: Oh, es gibt eine ganze Reihe von Vorteilen. Der zentrale Vorteil lässt sich aber eigentlich in zwei Sätzen zusammenfassen: «Durch die DSM werden die Stärken und Schwächen in der Umsetzung von Werbemitteln objektiv analysiert. Damit bildet sie die Grundlage, dass Werbung besser wirkt.»

Die zentrale Leistung einer Werbeagentur ist ja das Entwickeln differenzierender Kommunikation. Weshalb setzt Ihre Agentur mit der DSM Dialog-Struktur-Messung ein Analyse-Tool ein, welches Werbemittel-Umsetzungen nach Wirkungs-Standards prüft und optimiert?

Das ist für mich kein Widerspruch. Da halte ich es ganz mit Schopenhauer: «Man muss denken wie die wenigsten und reden wie die meisten.» Als Agentur sind wir fürs Denken zuständig. Das massentaugliche Reden lassen wir gerne durch die DSM optimieren.

Für welche Aufgaben setzen Ihre Kunden die DSM ein: Pretest? Posttest? Zur isolierten Wirkungs-Optimierung einzelner Werbemittel? Für das Entwickeln eines kontinuierlichen Lernprozesses? Was sind Ihre Erfahrungen?

Das ist total unterschiedlich. Üblicherweise nutzen wir die DSM aber, um Werbemittel in der letzten Layoutphase, also kurz vor der Produktion, zu checken. Je nach Kunde ist die DSM (und die daraus resultierenden Optimierungen) dann bereits im Timing eingeplant. Es gibt aber auch Kunden, die Werbemittel erst im Nachgang prüfen – um zum Beispiel bessere Argumente gegenüber CD-Verantwortlichen zu haben. Auch kommt es ab und zu vor, dass Kunden ihre eigenen Werbemittel mit denen der Wettbewerber vergleichen.

Wie reagieren die Kunden auf die Analyse-Resultate? Wird es WIRZ Activation überlassen, was davon konkret in ein optimiertes Werbemittel einfliesst? Entscheidet der Kunde selbst – oder wird diese Frage gemeinsam geklärt?

Die meisten Kunden sind insbesondere bei ihrer ersten DSM überrascht, wo bei den Umsetzungen die Optimierungspotenziale liegen. Aber auch bei Kunden, die regelmässig die DSM nutzen, ist es meist ein gemeinsames Diskutieren zwischen Agentur und Kunde, welche Optimierungsempfehlungen übernommen werden sollen. Das läuft sehr partnerschaftlich, weil beide Seiten ja ein Interesse an einem besseren Werbemittel haben.

Gab es von Seiten Ihrer Kreativen irgendwelche Berührungsängste gegenüber der DSM, welche ja bei einer oberflächlichen Betrachtung in deren Kreativ-Hoheit eingreift?

Nein, eigentlich nicht. Das mag damit zusammenhängen, dass ich ja selbst ursprünglich Texter bin und mir das Team vermutlich dahin vertraut hat, dass in der DSM nicht ihre Ideen bewertetet und verwässert werden, sondern im Gegenteil, die Durchschlagskraft ihrer Ideen optimiert wird.

Hat sich durch den regelmässigen Einsatz der DSM und der damit erzielten Erkenntnisse, was es in der Detailausarbeitung von Konzepten und Kreativideen braucht, die Arbeit der Gestalter von WIRZ Activation geändert? Sind Umsetzungen aus Ihrer Agentur wirkungsvoller geworden?

Das will ich doch hoffen (lacht). Aber Spass beiseite: Es ist auf jeden Fall so, dass sich die Kreativen in der Agentur – wie auch die Verantwortlichen auf Kundenseite – mit der Dauer ein extrem sinnvolles Wissen um die wirkungsrelevanten Komponenten ihrer Werbemittel aneignen. Und das ist gleich doppelt gut: Zum einen sind die Werbemittel vom ersten Layout an objektiv besser, zum anderen wird der Abstimmungsprozess schneller und effizienter. Weil beide Seiten wissen: Diese Korrektur ist jetzt unter Gesichtspunkten der Performance sinnvoll, diese ist eher geschmäcklerisch. Letzteres gibt es natürlich weiterhin. Aber das ist ja auch sehr okay so. Manchmal muss man einfach auch weiterhin sagen dürfen: «Das Kind schielt nicht, das soll so kucken.»

 

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Wie OOH/DOOH-Plakate richtig wirken: die Studie «Momentum Plakat»

Eine Medien-Gattung im Aufschwung, aber noch mit viel Luft nach oben.

«Aussenwerbung trifft. Jeden.» Der Deutsche Fachverband Aussenwerbung (FAW) bringt die Besonderheit des Mediums Plakat im Rahmen seiner Gattungskampagne genau auf den Punkt. Denn jeder, der sich ausserhalb seiner eigenen vier Wände bewegt, kommt mit dem Werbeträger Plakat in all einen Auftrittsformen in Berührung.

Überall im öffentlichen Raum treffen wir auf Billboards, ePanels, Startowers, Cityformate, eBoards, Megaposter um nur einige zu nennen. Auf Bahnhöfen und Flughäfen sind immer häufiger digitale Stellen zu sehen. Und auch am Point of Sale sind Infoscreens schon lange keine Seltenheit mehr.

Wir treffen überall auf Plakate – aber kommen wir mit ihren Botschaften auch tatsächlich in Berührung?

Out-of-Home bietet Werbetreibenden beeindruckende Chancen: Zielgruppen sind nahezu ohne Streuverlust erreichbar. Und es lassen sich im wahrsten Sinne des Wortes «grosse Auftritte» inszenieren. Einzige Voraussetzung: Bei Kampagnen-Entwicklungen und Motiv-Konzeptionen müssen die Eigenheiten der Aussenwerbung und ihre speziellen Wahrnehmungssituationen nachhaltig berücksichtigt werden.

Wo stehe die Aushängeschilder der Aussenwerbung heute? Hat Out-of-Home, wie Kinetic CEO Thorsten Ebbing meint, «in den letzten Jahren an Stil, Qualität und Interaktivität zugelegt»? Oder liegt Christian Brinken vom führenden Deutschen Aussenwerbung-Anbieter Ströer mit seiner Meinung richtig, dass das aussergewöhnliche Kommunikationspotential von OOH-Medien «oft nicht optimal genutzt wird»?

Momentum Plakat

Gestützt auf Daten aus über 1’000 DSM-Motiv-Analysen liefert die Studie belastbare Aussagen zur grundsätzlichen Apellstärke des Mediums Plakat. Darüber hinaus zeigt sie auf, in welchem Mass die darstellerischen Möglichkeiten heute schon ausgeschöpft werden und wo die wensetlichen Defizite in punkto Plakatgestaltung liegen. Betrachtet wurden dabei sowohl analoge als auch digitale OOH-Medien, bis hin zu werblichen Produktpräsentationen am Point of Sale – zum Beispiel auf LCD-Screens.

Differenziert unter anderem nach Medienform und Branchen wurden für alle relevanten Qualitätssegmente Top-/Flop sowie Durchschnittswerte ermittelt. Festgestellte Positiv- beziehungsweise Negativ-Muster werden dabei umfassend benannt und kommentiert. Darüber hinaus will die Studie das Bewusstsein von Marken und Agenturen für das Medium Plakat stärken und darauf hinweisen, dass erfolgreiche OOH-Auftritte noch weit eigenständiger als bisher gedacht, konzipiert und umgesetzt werden müssen. Dabei kann es von grossem Nutzen sein, dass auf der Basis der in der Studie gewonnenen Erkenntnisse ein Leiitfaden für formal erstklassig gestaltete OOH-Medien entstanden ist.

Unser Service: das kostenlose Ergebnis-Summary.

Sie interessieren sich für die Ergebnisse der Momentum-Plakat-Studie? Dann senden Sie uns am besten ein E-Mail mit dem Stichwort «Momentum Plakat» und Ihren Adressangaben an info(at)dsm-ikao.ch. Sie erhalten schon bald Post von uns.

 

 

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Vorher/Nachher: Der Einfluss der DSM auf ein Plakat für MARKTEX

Der Anspruch der DSM ist es, Werbemittel für den Empfänger besser verarbeitbar zu machen. Denn nur, wenn das menschliche Gehirn die  Informationen, die es über Millionen von Rezeptoren auf der Netzhaut erreichen, in Sekundenbruchteilen zusammenfassen, ordnen und implizit bewerten kann, findet eine Verarbeitung überhaupt erst statt. Nach IKAO-Empfehlungen optimierte Werbemittel setzen starke Blickanker, überzeugen mit hoher Impulskraft und werden nachhaltig erinnert. Dies zeigen die mehr als 10’000 Einsätze der Dialog-Struktur-Messung in den letzten 6 Jahren deutlich.

Theorie ist gut, doch Praxis ist besser

Doch wie funktioniert dieses Verbessern von Werbemitteln in der Praxis konkret? In loser Folge zeigen wir Ihnen in diesem Blog konkrete Anwendungen aus dem täglichen Einsatz der DSM Dialog-Struktur-Messung. Der Anfang macht ein Side-by-Side-Beispiel eines OOH-Plakates, der Aktualität entsprechend dasjenige aus dem neuen, auf der DSM-IKAO Homepage aufgeschalteten Erklärvideo zur Dialog-Struktur-Messung.

Vorher

Durch Medienexperten zusammengefasste Bewertung aus der DSM-Analyse: Die elementaren Anforderungen an ein OOH-Medium werden hier nur in Ansätzen erfüllt. Denn schon im Mitteldistanz-Bereich fällt das Auffassen und Dekodieren der Markenkennzeichen deutlich schwerer, auf Ferndistanzen gehen sie fast unter. Das Ziel „Steigerung der Markenbekanntheit“ wäre mit diesem Auftritt kaum zu realisieren.

 

 

Nachher

Nach erfolgtem Einsatz des DSM Optimizer wurde der Konzeptansatz inhaltlich geschärft und die Umsetzung nach plakatrelevanten Kriterien durchgeführt. Die Marke steht jetzt im Mittelpunkt und ist in jeder Wahrnehmungsdistanz präsent. Profilierende Aussagen setzen einen zusätzlichen Reiz und sorgen zwischen Bild- und Text-Ebene für positive Spannung. Zudem erhöht die klarere Fokusierung auf Empfänger-relevantere Botschaften die Wahrnehmungsquote und unterstützt dadurch die Zielerreichung.

Möchten Sie mehr Informationen zu diesem Beispiel – oder wünschen Sie, weitere Praxisanwendungen der DSM kennen lernen? Abonnieren Sie unseren Newsletter, mit welchem wir Ihnen im 1- bis 2-Monatsrhythmus weitere Kostproben und interessante Informationen zur DSM zukommen lassen. Oder senden Sie uns zwei, drei Termine für eine unverbindliche, persönliche Präsentation der Vorteile der DSM auch für Ihre Kommunikation.

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