Autor: Guido Wietlisbach

Immer mehr Informationen prallen bei den Empfängerinnen und Empfängern Ihrer Botschaften auf immer kürzere Aufmerksamkeitsspannen. Die Folge: Immer weniger Anstösse werden bewusst verarbeitet – und erzeugen somit keine Wirkung. Diese Tatsache bestätigen auch die im Rahmen der LSA-Studie 2019 befragten Schweizer Werbeauftraggeber: Das Erreichen der Zielgruppe und dabei besonders die verringerte bewusste Aufmerksamkeit ist die grösste Herausforderung für Werbetreibende.

Erfahren Sie am ZfU-Tagesseminar mit Guido Wietlisbach, Spezialist für implizite Kommunikation und Geschäftsführer von DSM-IKAO Schweiz,

• wie das menschliche Gehirn unbewusst Informationen verarbeitet
• mit welchen einfachen Massnahmen die unbewusste Aufmerksamkeit gesteigert werden kann
• weshalb dies zu einer höheren Werbewirkung Ihrer Informationen führen wird

Das Seminar findet dieses Jahr gleich zweimal statt – am 12.6.2019 und am 5.11.2019. Informieren Sie sich hier detailliert über diesen Tag zum Thema Implizite Kommunikation und sichern Sie sich einen der noch verfügbaren Teilnahme-Plätze.

In jedem Seminar wird ein mit einem durch eine teilnehmende Person zur Verfügung gestelltem OOH-Plakat konkret aufgezeigt, wie dieses konkret für mehr Wirkung in der selektiven unbewussten Verarbeitung optimiert werden kann. Diese Analyse hat einen Wert von CHF 1’400.00 – und noch ist in beiden Seminaren das Plakat noch nicht bestimmt!

Der Kampf um Awareness – bereits heute zentral herausfordernd für alle Werbetreibende. Umso wichtiger sind Werbemittel, welchen es gelingt, OTS in konkrete bewusste Betrachtung umzuwandeln. 

Gemäss einer Studie von Microsoft von 2016 hat sich die menschliche Aufmerksamkeitsspanne innerhalb von 13 Jahren um 50 Prozent reduziert. Zunehmend buhlen mehr Informationen über eine immer höhere Anzahl an Kommunikationskanälen um eine sich nicht vermehrende Grösse: die bewusste Verarbeitung durch das menschliche Gehirn. Die Folge davon ist Abnahme der Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeit von Botschaften durch die implizite Selektion – der grössten Hürde vor einer bewussten, erst richtig Wirkung generierenden kognitiven Beschäftigung.

Das Rezept dagegen: Kommunikationsmittel, welche dank ihrer Formalqualität optimal auf die implizite Verarbeitbarkeit ausgerichtet sind. Dank Erkenntnissen aus Verhaltens-Psychologie, Neurowissenschaft, Sprachlehre, Tachiskopie und vielen anderen Quellen mehr ist heute das entsprechende Wissen umfangreicher als je vorhanden. Mittels der rein auf Formeln basierenden DSM-Analyse kann so eine konsistente Formalqualität aller Werbemittel erstellt werden. Gleichzeitig zeigt die DSM auch auf, in welchen Bereichen Optimierungs-Bedarf besteht und benennt konkrete Handlungsempfehlungen.

Seit 2017 ist die DSM auch für die Schweiz verfügbar. Im vergangenen zweiten Jahr wurde beinahe die doppelte Anzahl an Werbemittel mittels der DSM ausgemessen und optimiert als dies im Vorjahr der Fall war. Die Übersicht über die formal besten Werbemittel 2018 sieht in den zehn meist genutzten Medienkategorien folgende Marken ganz zuvorderst:

Aus Vertraulichkeitsgründen werden die hier erwähnten Werbemittel nicht abgebildet.

Ein Blick auf die Rangliste offenbart, dass PostFinance gleich in 5 Kategorien die höchsten Formalqualität-Werte erreicht. Gegenüber der DSM-Besten-Rangliste 2017 ist die eine Steigerung um eine weitere Kategorie. PostFinance setzt die DSM seit beinahe zwei Jahren konsequent als Kampagnen-Controlling-Tool ein – nutzt aber die DSM in einzelnen Fällen auch als rasches und kostengünstiges Pretest-Tool.

Die Wirkung beginnt im Unterbewusstsein

Die Formalqualität-Analyse DSM misst anhand von über 250 einzelnen Messgrössen systemisch die Übereinstimmung zwischen den wissenschaftlichen Erkenntnissen der unbewussten Informationsverarbeitung im menschlichen Gehirn und der Formalqualität von Werbemitteln. Damit zeigt sie auf, in welchen Umsetzungs-Bereichen noch visuelle und verbale Wirkungs-Potentiale bestehen, welche, richtig ausgebessert, die Wirkung eines Werbemittels erhöhen. Die der Umsetzung zu Grunde liegende Kreatividee wird dabei nicht beurteilt und verändert.

Weitere Informationen zur rein Formel basierten DSM-Formalqualität-Analyse erfahren Sie hier.

Die Internet-Kommunikation hat die Bedeutung der Wirk-Einheit „Absender“ in einer Botschaft nochmals gesteigert. Ohne klare Erkenn- und Zuordenbarkeit zu einer Marke wird (auch) ein Plakat kaum beachtet. Mehr dazu im aktuellsten DSM Plakat-Tipp.

Aktuell: Präsentation der neusten Plakatstudie Momentum3 mit vielen Erkenntnissen aus über 1’000 analysierten Plakaten am 08.03.2018 in Zürich. Für Informationen und Anmeldung hier klicken. 

Bereits im DSM Plakat-Tipp #1/10 haben wir die Situation geschildert, in welcher häufig ein Kontakt im Aussenwerbe-Bereich stattfindet. Bei Interesse findet sich dieser Plakat-Tipp hier zum Nachlesen.

Gerade im impliziten Selektions-Prozess – an dem übrigens rund 98% aller Plakate scheitern – beinhaltet die Identifikation des Absenders ein grosses Potential, diese Hürde erfolgreich zu meistern und dadurch erst Wirkung zu erzeugen. In dieser unbewussten Phase reichern bildhafte Assoziationen ein werbliches Informationsangebot an und führen zu einer höheren Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeit. Im Thalamus – vereinfacht ausgedrückt die Hirn-Verarbeitungseinheit des menschlichen Unterbewusstseins – können mit diesen Assoziationen Impulse modelliert werden, welche die Botschaft für das bewusste Verarbeiten im Grosshirn „durchlassen“.

Logo und Farbe

Die Marke als Träger einer Haltung, als Erzählerin von Geschichten, als Verpackung für Wünsche, für Begehren und Identifikation bietet hier enorme Möglichkeiten – aber nur, wenn sie auch rasch und zweifelsfrei erkannt wird. Denn mit zunehmendem Aufwand bei der Absender-Zuordnung sinkt der Grad der Beschäftigung mit dem Plakat exponentiell.

Noch vor einem Claim sind es die Gestalt des Logos sowie die mit der Marke verknüpfbare Farbwelt, welche diese Absender-Verknüpfung zulassen. Die Platzierung und die Dimension eines Markenlogos sind entscheidend, damit dies in der Phase der unbewussten Selektion einfach stattfindet. Eine Faustregel besagt, dass ein Logo mindestens 15 Prozent der Gesamthöhe des Plakats einnehmen muss – wenn es kontraststark platziert wird. Verschmilzt es visuell mit dem Hintergrund, dann muss dieser Anteil an der Höhe entsprechend grösser sein.

Objektiv und systemisch

Die klare Erkennbarkeit und Zuordenbarkeit des Absenders ist eine der zentralen Voraussetzungen für eine höhere Awareness-Wirkung von Werbeansprachen. Verschiedene der mindestens 250 formel-basierten Faktoren, welche mit der DSM-Analyse systemisch ausgemessen werden, beschäftigen sich mit diesem Wirkungs-Aspekt.

Durchschnittlich deckt die DSM-Analyse 9% in der jeweiligen Werbemittel-Umsetzung nicht genutztes Wirkpotential einer Idee auf. Dies ist das Ergebnis von bisher über 14’000 durchgeführten DSM-Analysen.

Wollen Sie mehr erfahren zur DSM? Besuchen Sie die Informationsseiten auf dieser Homepage  – oder senden Sie uns eine E-Mail an info@dsm-ikao.ch.

Die textliche und visuelle Umsetzung einer Kreatividee ist entscheidend für den Erfolg eines Werbemittels in der ersten impliziten Selektionshürde. Erst wenn diese überstanden ist, erzeugt ein Werbemittel Aufmerksamkeit und wird bewusst verarbeitet. Ohne Aufmerksamkeit keine Wirkung.

Zwischen 90 und 98 Prozent der Informations- und Werbeangebote scheitern an dieser Hürde. Verantwortlich dafür ist nebst der biologisch zwingenden impliziten Selektion eine häufig ungenügende Formalqualität der Werbemittel. Bei Plakaten ist die Formalqualität entscheidender als die Kreatividee. IKAO Momentum 3 zeigt anhand von mehr als 1’000 analysierten aktuellen Plakaten den Stand der Formalqualität auf und legt die wesentlichen Umsetzungs-Fehler in der Aussenwerbung offen. Ein Schwerpunkt der aktuellen Studie liegt auf den unterschiedlichen Anforderungen an analoge und an digitale Plakate.

Die vom Frankfurter Institut IKAO entwickelte DSM ist im deutschsprachigen Raum das einzige Analyse-Tool für die Optimierung der Formalqualität. Rein Formel-basiert zeigt sie systemisch die nicht genutzten Wirkungspotentiale auf. Im Durchschnitt der bisher rund 14’000 Analysen wurde mit der DSM eine Optimierung von 9 Prozent erzielt. Die DSM ist erhältlich für digitale, gedruckte und elektronische Werbemittel.

Am 8. März 2018 um 15.30 Uhr werden in der PHZH Pädagogischen Hochschule Zürich die Ergebnisse der aktuellen Plakat-Studie IKAO Momentum 3 präsentiert. Nach den ersten beiden Bestandsaufnahmen 2013 und 2014 stehen diesmal erneut rund 1.000 klassische OOH-Sujets auf dem Prüfstand. Deutlich ausgeweitet wird der Blick auf DOOH-Medien, denn hier bieten sich Marken und Agenturen inzwischen fantastische Möglichkeiten der gezielten Ansprache. Ob und wie diese aktuell genutzt werden, soll der Check von über 200 DOOH-Spots zeigen. Da „die Neuen“ nach identischen Qualitätskriterien bewertet werden, lassen sich interessante Ergebnis-Vergleiche anstellen – und man darf gespannt sein, zu welchen Positionswechseln es in den Branchenvergleichen kommen wird.

Melden Sie sich für diese Präsentation an auf www.clearchannel.ch/Momentum3. Am besten noch heute, da die noch verfügbaren Plätze beschränkt sind. Und erfahren Sie aus erster Hand, mit welchen Anpassungen Sie Ihre Plakate – und auch viele weitere Werbemittel – noch wirksamer machen werden.

Mehr Informationen zum Event und zum Veranstaltungsort entnehmen sie dem Einladungsprospekt. Sie finden diesen Prospekt hier.

Melden Sie sich noch heute hier an. Die noch verfügbaren Plätze sind begrenzt.

98 Prozent aller Werbeansprachen schaffen es nicht ins Bewusstsein der Empfängerin oder des Empfängers. Sie bleiben ohne Wirkung. Mit einer an die unbewusste Informationsverarbeitung angepassten Formalqualität kann das Wirkungspotential von Werbemitteln erhöht werden. Die Werbemittel, die dies 2017 am besten erreichten, wissen entsprechend zu überzeugen.

Gute aufgebaute Werbemittel, welche die Funktionsweise des menschlichen Hirn berücksichtigen, erhöhen diese Wirkungswahrscheinlichkeit teilweise erheblich. Die Werbemittel, welche dies 2017 dank ihrer Formalqualität am besten erreicht haben, verdienen eine besondere Erwähnung: Die Aufnahme in die Besten-Liste Formalqualität 2017.

Die Werbemittel mit der mittels der DSM ausgemessenen höchsten Formalqualität hier in der Besten-Rangliste 2017, unterteilt in 10 verschiedene Medienkategorien.

Aus Vertraulichkeitsgründen werden die ausgemessenen Werbemittel hier nicht abgebildet.

Berücksichtigt für die Besten-Liste DSM-Formalqualität werden die Resultate der Erstausmessung des jeweiligen Werbemittels – unabhängig ob diese Messung als Pretest oder als Posttest durchgeführt wurde. Mit diesen Erstausmessungen wird die Formalqualität des Werbemittels erhoben und analysiert, in welchen Umsetzungs-Bereichen noch nicht ausgeschöpftes Wirk-Potential vorhanden ist. Nachmessungen optimierter Werbemittel im 2017 belegen, dass mit der DSM-Analyse und den Medienexperten-Optimierungsempfehlungen die Formalqualität um bis zu 16% gesteigert werden konnte.

Spannende Aussagen zu den Werbemittel-Analysen

Die erstmalige Schweizer Erhebung der besten DSM-analysierten Werbemittel lässt einige interessante Aussagen zu:

• Sämtliche ausgezeichneten Werbemittel-Umsetzungen basieren auf originären, in der Schweiz entwickelten Kreativideen. Es scheint so, dass dies zu einer sorgfältigeren Feinarbeit in der Umsetzung – und damit zu potentiell wirksameren Werbemitteln – führt, als dies bei reinen Adaptionsarbeiten der Fall ist.
• Tendenziell besteht noch ein grösseres Potential beim Übertragen einer in klassischen Medien erfolgreichen Umsetzung auf digitale Anwendungen – wobei einzelne Ausnahmen die Regeln bestätigen.
• Grundsätzlich kann anhand der total erzielten DSM-Werte festgestellt werden, dass der Fokus bei der Beurteilung von Werbemitteln im Durchschnitt noch zu wenig auf die Formalqualität ausgerichtet wird.

Die Wirkung beginnt im Unterbewusstsein

Die Formalqualität-Analyse DSM misst anhand von über 250 einzelnen Messgrössen systemisch die Übereinstimmung zwischen den wissenschaftlichen Erkenntnissen der unbewussten Informationsverarbeitung im menschlichen Gehirn und der Formalqualität von Werbemitteln. Damit zeigt sie auf, in welchen Umsetzungs-Bereichen noch visuelle und verbale Wirkungs-Potentiale bestehen, welche, richtig ausgebessert, die Wirkung eines Werbemittels erhöhen. Die der Umsetzung zu Grunde liegende Kreatividee wird dabei nicht beurteilt und verändert.  

Erste weitere Informationen zur DSM erfahren Sie hier. Möchten Sie vertieft kennen lernen, wie die DSM funktioniert und dies anhand von Vorher-/Nachher-Beispielen kennen lernen, so senden Sie uns ein E-Mail an info@dsm-ikao.ch oder klicken Sie hier.

Weshalb ist das Wissen über die Grenzen der menschlichen Wahrnehmung entscheidend, wenn es um das Gestalten von OOH- und DOOH-Plakaten geht? In der letzten Folge des Interviews von Wolfgang Hothum mit PLAKATUNION dreht sich vieles um die Unterschiede zwischen einem gedruckten und einem digitalen Plakat. Die ersten beiden Teile des Interviews finden Sie hier.

Ist Plakat trotz der Zuwachsraten das kreativ am ehesten vernachlässigte Medium?
Auf jeden Fall, und das hängt mit der Denkhaltung vieler Kreativer zusammen, für die die Produktion eines Spots das Schönste ist. Selbst Anzeigen haben einen höheren Stellenwert, und mit Plakat als eigenständigem Medium setzen sich viele zu wenig auseinander. Das ist aber auch ein Punkt, der an den Akademien zu kurz kommt. Da wird auch zu wenig Wert darauf gelegt, den Studierenden den Medienbereich Plakat als etwas Eigenständiges ans Herz zu legen. Hier wird oft gedacht: „Da haben wir doch die Anzeige, die können wir einfach hochziehen, dann wird ein wenig hier und da gedrückt, dann passt die schon ins CLP oder Billboard.“ Wir predigen immer: Vergesst das, geht vollkommen eigenständig an das Medium heran und entwickelt eine Idee konkret für dieses Format und vor dem Hintergrund des Wissens, für wen es gemacht ist.

Was müssen Sie bei Ihren Kunden in der Gestaltung immer wieder beanstanden?
Die schlechte Erkennbarkeit der Marke und des Produkts ziehen sich bei 50-70 Prozent der Motive durch. In rund 70 Prozent aller Fälle sind zu viele Elemente in nicht guter Balance vorhanden, da dominieren die falschen Dinge. Häufig ist zu viel Text im Spiel, der durch zu kleine Schriftgrößen auch noch schlecht lesbar ist. Bei Plakat kommt zudem oft mangelhafter Kontrast dazu, wenn zu viele Elemente Ton in Ton gestaltet sind. Das Wichtige wird zu selten gehighlightet und kontrastreich dargestellt. Das passiert immer wieder.

Wie kommunizieren Sie mit Ihren Kunden, um denen nicht allzu sehr vor den Kopf zu stossen?
Wir lassen uns sozusagen fürs Beschimpfen bezahlen und halten da nicht hinterm Berg. Wir haben den Vorteil, dass wir niemanden mit Lob überschütten müssen, sondern wir kritisieren dadurch, dass das System die Grundergebnisse liefert. Im Rahmen unserer Empfehlungen sagen wir, worin sich das vorliegende Konzept noch verbessern lässt. Diese Empfehlungen sind sehr konkret, wenn wir z.B. empfehlen, das Logo oder den Packshot um 10-15 Prozent zu vergrößern oder an eine andere Stelle zu schieben. In der Regel sehen die Agenturen nach der Umsetzung auch, dass das wirkt.  So müssen wir niemandem schön nach dem Mund reden, um Etats zu retten.

Wieso werden bei den vielen neuen Chancen der DOOH direkt wieder die gleichen Fehler gemacht?
Wer das traditionelle Plakat nicht beherrscht, der kann auch nicht Digital. Viele Kreative verlieren sich in den neuen Möglichkeiten, Effekte zu setzen. Teilweise geht das in ein Lichtgewitter über, das der Mensch gar nicht verarbeiten kann. Auch hier muss ich mich mit menschlicher Wahrnehmung auseinandersetzen und wissen, wie viele einzelne Elemente wir überhaupt verarbeiten können. Dafür muss man als Gestalter Sinneinheiten bilden und fokussieren können. Nur derjenige, der wie bei Plakat weiß, was die Fläche kann, der bringt die Voraussetzung mit, einen 10-Sekünder auf eine Außenfläche in digital zu bringen.

„Wer das traditionelle Plakat nicht beherrscht, der kann auch nicht Digital.“

Was muss hier genau beachtet werden?
In drei „Realitätsfenstern“ zwischen je 3 und 4 Sekunden Länge muss eine abgeschlossene Information untergebracht sein – dafür muss man wissen, wie viel „Bewegung“ so ein einzelnes Fenster aushält. Bei DOOH muss noch stärker berücksichtigt werden, in welcher Rezeptionssituation der Spot daher kommt und auf die Zielgruppe wirkt. Reden wir hier über die Verweildauer, werden die Augen der Verantwortlichen groß, und niemand weiß das zu unterscheiden. Marken müssen hier viel mehr daran denken, dass ein Spot alleine nichts bringt, sondern Orte und Situationen unterschieden werden müssen. Das ist auch das Tolle an „Digital“, dass man hier so schön zwischen Standorten und Zeiten je nach Produkt und Angebot unterscheiden kann. Diese Möglichkeiten müssen gescheit genutzt werden, und das sehe ich im Moment noch bei weitem nicht. Da müssen sich alle noch etwas „strecken“.

Zurück zum Plakat: Verraten Sie uns zum Schluss noch, welcher Flop dennoch geklebt wurde? Natürlich ohne eine Marke zu nennen …
Ich erinnere mich an ein wunderbares Motiv mit einem sehr teuren Shooting mit einem sehr prominenten Top-Model. Es ging dabei um die Einführung einer Biersorte – mit der Zielgruppe Frauen. Und dann wurde dieses Modell wie eine Beute in Posen abgebildet, mit denen fast nur Männer angesprochen wurden. Auch auf der Textebene ist das total daneben und komplett an der ZG vorbei gegangen. Wir konnten schnell erklären, warum  das so war: ein knapper, weißer Bikini an einer Schönheit auf einem Motorboot ist nicht zwingend ein optisches Signal, das bei Frauen funktioniert – erst recht nicht mit einer zweideutigen Headline. Das hätte eigentlich schon intern bei einer Diskussion scheitern müssen. Es ist schon ein Phänomen, dass auch eindeutig an der Zielgruppe vorbei schießende Motive sogar prämiert werden oder zur Klebung kommen. Manchmal ist eine saubere und einfache Idee einfach die bessere Möglichkeit.

Jedes Medium besitzt eigene Wirkungs-Charakteristika bezüglich Do’s&Don’ts – so auch das Plakat. Heute beschäftigen wir uns mit einer wesentlichen Voraussetzung für wirksame und deshalb erfolgreiche OoH/DOoH-Medien: die Anzahl der Wirkelemente.

Führen wir uns einmal vor Augen, in welchem räumlichen Kontext Kontakte mit einem Aussenwerbung-Medium häufig zustande kommen. Das Verkehrsmittel fährt mit 40 km/h an einem solchen vorbei, die Distanz zu diesem beträgt 10, 15 Meter, unmittelbar neben dem einen Plakat hängen weitere, die ebenfalls um Aufmerksamkeit buhlen – zusätzlich zum normalen, vielschichtigen Geschehen im öffentlichen Raum.

Einfach zu akzeptieren, dass deshalb besonders bei diesem Medium eine alte Weisheit besonders gilt: Weniger ist mehr. In besonderem Masse trifft dies auf die Anzahl der Wirkelemente zu. Hier gilt auch eine Faustregel – und zwar einer Hand: Fünf Wirkelemente sind das Maximum – ab sechs Elementen verliert das Plakat zunehmend an Wirkkraft.

Das Gehirn schützt sich aktiv

Über 95% der menschlichen Wahrnehmung geschieht unbewusst. Das heisst, dass das Gehirn in einer ersten Phase sämtliche es erreichende Informationsangebote skimmt. Die geschieht deshalb auf einer unbewussten Ebene, da nur so der Energiebedarf des Gehirns gesichert werden kann. Dieses benötigt bereits im Ruhezustand rund 25% der gesamten Körperenergie.

Durch das „Gedanken-lose Überfliegen“ der mit den angebotenen Informationen verknüpften Wirkelemente scheidet das Hirn aus seiner Sicht Unwichtiges und nicht Relevantes von der bewussten Verarbeitung aus. Weniger als 5% aller Informationen überstehen diese Selektionsphase – auch da die angebotenen Wirkelemente in der Menge wie in der Ausgestaltung das Gehirn zu überzeugen vermochten.

Was sind das, Wirkelemente?

Headlines, Subline, Overheads, Packshots, Logos, Impulsgeber, Hintergrundabbildungen, Website-Hinweise sowie alle weiteren Symbole und Bildelemente – all dies sind Wirkelemente, die grundsätzlich Potential besitzen, das Gehirn zu überzeugen, die angebotene Information in die bewusste, mehr Energie benötigende Verarbeitung zu überführen. Dies geschieht aber nur, wenn unser Denkorgan nicht überfordert wird – überfordert von der Anzahl der zu beachtenden Elemente. Wissenschaftliche Erkenntnisse zeigen, dass für ein Plakat die maximale Menge bei fünf solcher Wirkelemente liegt.

Deshalb gilt es, sich bei der Umsetzung einer Kreatividee auf eine Plakatfläche sich zu beschränken auf wenige Elemente – und diese so zu gestalten, dass sie durch das Gehirn im Skimming-Prozess auch verarbeitet werden.

Die Anzahl der Elemente ist einer von mindestens 250 formel-basierten Faktoren, mit welchen die DSM-Analyse systemisch Werbemittel-Umsetzungen ausmisst. Und dadurch das Potential einer Kreatividee besser auszuschöpfen vermag. Durchschnittlich deckt die DSM-Analyse 9% in der jeweiligen Werbemittel-Umsetzung nicht genutztes Wirkpotential einer Idee auf. Dies ist das Ergebnis von bisher beinahe 14’000 durchgeführten Analysen.

Wollen Sie mehr erfahren zur DSM? Besuchen Sie die Informationsseiten auf dieser Homepage   – oder senden Sie uns eine E-Mail an info@dsm-ikao.ch.