Die Internet-Kommunikation hat die Bedeutung der Wirk-Einheit „Absender“ in einer Botschaft nochmals gesteigert. Ohne klare Erkenn- und Zuordenbarkeit zu einer Marke wird (auch) ein Plakat kaum beachtet. Mehr dazu im aktuellsten DSM Plakat-Tipp.
Aktuell: Präsentation der neusten Plakatstudie Momentum3 mit vielen Erkenntnissen aus über 1’000 analysierten Plakaten am 08.03.2018 in Zürich. Für Informationen und Anmeldung hier klicken.
Bereits im DSM Plakat-Tipp #1/10 haben wir die Situation geschildert, in welcher häufig ein Kontakt im Aussenwerbe-Bereich stattfindet. Bei Interesse findet sich dieser Plakat-Tipp hier zum Nachlesen.
Gerade im impliziten Selektions-Prozess – an dem übrigens rund 98% aller Plakate scheitern – beinhaltet die Identifikation des Absenders ein grosses Potential, diese Hürde erfolgreich zu meistern und dadurch erst Wirkung zu erzeugen. In dieser unbewussten Phase reichern bildhafte Assoziationen ein werbliches Informationsangebot an und führen zu einer höheren Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeit. Im Thalamus – vereinfacht ausgedrückt die Hirn-Verarbeitungseinheit des menschlichen Unterbewusstseins – können mit diesen Assoziationen Impulse modelliert werden, welche die Botschaft für das bewusste Verarbeiten im Grosshirn „durchlassen“.
Logo und Farbe
Die Marke als Träger einer Haltung, als Erzählerin von Geschichten, als Verpackung für Wünsche, für Begehren und Identifikation bietet hier enorme Möglichkeiten – aber nur, wenn sie auch rasch und zweifelsfrei erkannt wird. Denn mit zunehmendem Aufwand bei der Absender-Zuordnung sinkt der Grad der Beschäftigung mit dem Plakat exponentiell.
Noch vor einem Claim sind es die Gestalt des Logos sowie die mit der Marke verknüpfbare Farbwelt, welche diese Absender-Verknüpfung zulassen. Die Platzierung und die Dimension eines Markenlogos sind entscheidend, damit dies in der Phase der unbewussten Selektion einfach stattfindet. Eine Faustregel besagt, dass ein Logo mindestens 15 Prozent der Gesamthöhe des Plakats einnehmen muss – wenn es kontraststark platziert wird. Verschmilzt es visuell mit dem Hintergrund, dann muss dieser Anteil an der Höhe entsprechend grösser sein.
Objektiv und systemisch
Die klare Erkennbarkeit und Zuordenbarkeit des Absenders ist eine der zentralen Voraussetzungen für eine höhere Awareness-Wirkung von Werbeansprachen. Verschiedene der mindestens 250 formel-basierten Faktoren, welche mit der DSM-Analyse systemisch ausgemessen werden, beschäftigen sich mit diesem Wirkungs-Aspekt.
Durchschnittlich deckt die DSM-Analyse 9% in der jeweiligen Werbemittel-Umsetzung nicht genutztes Wirkpotential einer Idee auf. Dies ist das Ergebnis von bisher über 14’000 durchgeführten DSM-Analysen.
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