DSM Plakat-Tipp #1/10: Sechs verliert.

Jedes Medium besitzt eigene Wirkungs-Charakteristika bezüglich Do’s&Don’ts – so auch das Plakat. Heute beschäftigen wir uns mit einer wesentlichen Voraussetzung für wirksame und deshalb erfolgreiche OoH/DOoH-Medien: die Anzahl der Wirkelemente.

Führen wir uns einmal vor Augen, in welchem räumlichen Kontext Kontakte mit einem Aussenwerbung-Medium häufig zustande kommen. Das Verkehrsmittel fährt mit 40 km/h an einem solchen vorbei, die Distanz zu diesem beträgt 10, 15 Meter, unmittelbar neben dem einen Plakat hängen weitere, die ebenfalls um Aufmerksamkeit buhlen – zusätzlich zum normalen, vielschichtigen Geschehen im öffentlichen Raum.

Einfach zu akzeptieren, dass deshalb besonders bei diesem Medium eine alte Weisheit besonders gilt: Weniger ist mehr. In besonderem Masse trifft dies auf die Anzahl der Wirkelemente zu. Hier gilt auch eine Faustregel – und zwar einer Hand: Fünf Wirkelemente sind das Maximum – ab sechs Elementen verliert das Plakat zunehmend an Wirkkraft.

Das Gehirn schützt sich aktiv

Über 95% der menschlichen Wahrnehmung geschieht unbewusst. Das heisst, dass das Gehirn in einer ersten Phase sämtliche es erreichende Informationsangebote skimmt. Die geschieht deshalb auf einer unbewussten Ebene, da nur so der Energiebedarf des Gehirns gesichert werden kann. Dieses benötigt bereits im Ruhezustand rund 25% der gesamten Körperenergie.

Durch das „Gedanken-lose Überfliegen“ der mit den angebotenen Informationen verknüpften Wirkelemente scheidet das Hirn aus seiner Sicht Unwichtiges und nicht Relevantes von der bewussten Verarbeitung aus. Weniger als 5% aller Informationen überstehen diese Selektionsphase – auch da die angebotenen Wirkelemente in der Menge wie in der Ausgestaltung das Gehirn zu überzeugen vermochten.

Was sind das, Wirkelemente?

Headlines, Subline, Overheads, Packshots, Logos, Impulsgeber, Hintergrundabbildungen, Website-Hinweise sowie alle weiteren Symbole und Bildelemente – all dies sind Wirkelemente, die grundsätzlich Potential besitzen, das Gehirn zu überzeugen, die angebotene Information in die bewusste, mehr Energie benötigende Verarbeitung zu überführen. Dies geschieht aber nur, wenn unser Denkorgan nicht überfordert wird – überfordert von der Anzahl der zu beachtenden Elemente. Wissenschaftliche Erkenntnisse zeigen, dass für ein Plakat die maximale Menge bei fünf solcher Wirkelemente liegt.

Deshalb gilt es, sich bei der Umsetzung einer Kreatividee auf eine Plakatfläche sich zu beschränken auf wenige Elemente – und diese so zu gestalten, dass sie durch das Gehirn im Skimming-Prozess auch verarbeitet werden.

Die Anzahl der Elemente ist einer von mindestens 250 formel-basierten Faktoren, mit welchen die DSM-Analyse systemisch Werbemittel-Umsetzungen ausmisst. Und dadurch das Potential einer Kreatividee besser auszuschöpfen vermag. Durchschnittlich deckt die DSM-Analyse 9% in der jeweiligen Werbemittel-Umsetzung nicht genutztes Wirkpotential einer Idee auf. Dies ist das Ergebnis von bisher beinahe 14’000 durchgeführten Analysen.

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